Formação de Preços | Princípios básicos a serem considerados na formação do preço de vendas

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Formação de Preços | Princípios básicos a serem considerados na formação do preço de vendas

Na edição anterior, você pôde constatar quea formação de preços de venda constitui-se num dos grandes desafios para as pequenasempresas. Portanto, sugerimos, em especial,aos pequenos empresários, considerar algunsprincípios básicos na formação do preço de venda,podendo representar estes princípios uma valiosacontribuição ao acerto de suas decisões.

Monitoramento contínuo dos preços

O preço é um dos quatros elementos do tradicionalmix de Marketing, sensível às variações doambiente externo. Os preços exigem monitoramentocontínuo, exigindo, inclusive, frequentesrevisões. A evolução tecnológica, as variações damoda com as alterações da preferência do consumidore as ações de preços dos concorrentes sãofatores que, entre outros, exigem contínuo acompanhamentodos preços praticados pela empresa.

Deve-se considerar, também, que existempreços provisórios, ou seja, preços fixados paravigência em períodos limitados, que exigemacompanhamento contínuo a fim de se determinarse estão cumprindo a finalidade a que se destiname se deve ter a sua validade prorrogada ou interrompidaantes do prazo originalmente previsto.É o caso, por exemplo, dos preços promocionaisou de lançamento (esses últimos quase sempresituados acima do nível de mercado para melhorcobertura dos gastos de pesquisa e de pré-produçãoou simplesmente para teste da aceitaçãodo produto).

Realinhamento de preços

O realinhamento de preços, tanto paraaumento ou reduções, visa prioritariamente aaumentar ou manter a lucratividade da empresa.O que se busca, fundamentalmente, ao alterar ospreços de venda é a melhor combinação entrepreços e volumes vendidos. A combinação maislucrativa defi ne o nível do preço a ser escolhidoentre diversas alternativas possíveis.

O estudo dessa combinação é muito desejável,porque, conforme se sabe, a quase totalidade dosprodutos e serviços oferecidos em mercados dealta competitividade apresenta uma relaçãoinversa entre os seus preços e os seus volumesde vendas, a chamada elasticidade de procura,quanto maior o preço, menor o volume vendido;e, quanto menor o preço, maior o volume dasvendas.

Por isso, é necessário desenvolver, pelo menosuma noção aproximada dessa relação preçovolume,coisa que não é difícil para o pequenoempresário que tenha conhecimento adequadodas condições do mercado em que opera. Deve-se ter em mente que nem sempre os preçosmaiores ou os volumes maiores asseguram maiorlucratividade.

Ganhos de eficiência

Os ganhos de eficiência de escala devem serconsiderados no cálculo da lucratividade dasdiversas alternativas de preços e volumes. Oscustos variáveis tidos, teoricamente, como fixospor unidade de produto não são tão fixos assim etendem a apresentar ganhos ou perdas de produtividadequando os volumes de produção e vendassofrem alterações signifi cativas. Esse fato, afeta ocálculo da lucratividade das alternativas de preçosconsideradas e pode gerar decisões equivocadas.

Outros fatores a serem considerados

Além dos custos e dos preços da concorrência,não podemos esquecer que outros fatores devemser considerados nas decisões de preços. Não ésó o preço que infl uencia a decisão de comprado consumidor, como, por exemplo, a ideia que ocliente faz da qualidade do produto, a sua convicçãode que o produto atende adequadamente às suasnecessidades e às suas expectativas, a fidelidade a um determinado produto, alimentada pelasua experiência anterior com prazos de entregae atendimento pós-venda satisfatórios, dentreoutros fatores, também podem assegurar apreferência de um cliente mesmo diante de preçosmais elevados do que os da concorrência.

No caso de produto recém-lançado e deempresa ainda desconhecida, essa possibilidadefica prejudicada e o preço cresce emgrande importância na luta pela preferenciado consumidor. De qualquer forma, o pequenoempresário deve sempre refletir sobre as reaiscondições de competitividade do seu produto,resistindo à tentação de simplesmente igualaros preços dos seus competidores diretos. Esseprocedimento, apesar de mais fácil é o caminhomais seguro para deixar escapar a oportunidadede maiores lucros.

BGC | Edição | 1911

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